Segmentazione, marchio, posizionamento di un prodotto su mercati internazionali

Contenuto:

Obiettivi:

• Capire l'importanza della segmentazione internazionale nelle nostre strategie di marketing e internazionalizazione.
• Avere dei criteri per applicare una strategia di marca globale o adattata ai mercati e gestire la marca nei mercati internazionali.
• Sapere quali sono i criteri da applicare per posizionare una marca nei mercati internazionali.

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Riassunto:

Senza dubbio, la cosa migliore per un'azienda sarebbe poter offrire tanti prodotti diversi a seconda del numero dei clienti , vale a dire, cercare di offrire a ogni cliente un prodotto personalizzato secondo i suoi bisogni. Anche se questo risulta impossibile, bisogna cercare dei sistemi per offrire prodotti personalizzati per i diversi gruppi o segmenti di mercato. Gli attuali mercati si caratterizzano per una forte competitività e volatibilità, i mass media forse già non sono adeguati per questo mercato. Una scelta sarebbe quella di aggredire i diversi segmenti di mercato ai quali possiamo accedere, ed essere capaci di soddisfare le loro necessità e domande, che con tutta sicurezza saranno diverse in ogni segmento. Questo è possibile tramite la segmentazione dei mercati, che ci permette di dividere il mercato in gruppi di potenziali clienti che hanno simili bisogni o profili e che mostrano anche abitudini di compera simili.

Segmentare il mercato significa fare delle partizioni della popolazione il più uniformi possibile in modo che questo ci permetta l'ottimo abbordaggio dal mercato. L'impresa progetta la segmentazione quando vuole trattare il mercato tanto per vendere come per creare delle reti commerciali. Segmentare è un metodo per classificare la popolazione, che cerca la esistenza di relazioni fra alcune variabili del comportamento del consumatore verso un prodotto e parametri vari.

Il marchio è stato considerato soltanto come un attrezzo di diversificazione commerciale. Nel mercato globale, il marchio può arrivare ad incorporare elementi sociali di comportamento, come ad esempio Benetton oppure Porche. Inoltre, il concetto di marchio è dinamico e non statico, questo può evoluzionare in funzione dei mercati (abitudini dei consumatori, segmenti, ecc.). Il marchio è stato considerato soltanto come l'utensile per distinguerlo nel mondo commerciale.

Dobbiamo anche tenere conto del fatto che la nostra marca sia globale o pure locale, vale a dire, una marca unica o tante diverse in funzione dei altrettanti diversi segmenti o zone geografiche. Degli esempi di marchi globali li troviamo, sempre di più, nei prodotti d'elevata tecnologia e anche in quelli di lusso.

L' incremento dei viaggi all'estero, le nuove tecnologie dell'informazione, ecc. tendono a rendere omogenei i mercati, essendo ora più simili che mai. Le abitudini nelle spese e consumo tendono ad essere uguali in molti paesi, poi, in questi mercati omogenei, è logico pensare a marche omogenee. Incide anche il segmento d'età verso dove è diretta quella marca.

Lo stesso vale per gli stereotipi culturali, l'immagine di paese, idiosincrasia, ecc. In molti casi troviamo che il marchio fa riferimento ad una persona, in genere, al creatore, come ad esempio nel settore della moda "Gianni Versace", "Valentino", veri geni nel disegno. Il marchio globale di solito trasmette prestigio ed esperienza. Inoltre, i costi di creazione di marche locali, le campagne di promozione e di pubblicità locali, saranno anche minori, vale a dire, che si può adoperare lo stesso annuncio pubblicitario in ogni mercato. Nike utilizza in tutto il mondo lo slogan "Just Do It", sebbene in Francia cambi in "Te vie est à to", dovuto alla legislazione francese.

Però, risulta evidente che un'impostazione globale, può essere discordante con la realtà locale. Per esempio la marca "Jesus del Pozo" diventerà "J. Del Pozo" in determinati mercati, per esempio quelli islamici. Altro esempio, il Chevrolet NOVA, portava dei problemi nei mercati ispanici, perchè NO VA, vuole dire "non và".

Ci sono ditte che avendo un marchio locale, adattano le loro offerte di prodotti alla realtà del mercato locale. Per esempio la catena Burger King, include il "gaspacho" nella sua carta in Spagna. Però, prima di tutto, la marca dovrà essere coerente con la strategia globale dell' impresa, e logicamente, con le sua possibilità. Come massimo esempio di marca, possiamo citare l'ardito esempio di Nike, nel quale il marchio non ha nessuna locuzione, soltanto un'immagine. Si stima che ci siano più di 50 milioni di marche depositate in tutto il mondo.

Posizionare un prodotto vuol dire fare in modo che questo raggiunga un determinato risultato nel segmento di mercato verso il quale si rivolge, sia attraverso le proprie caratteristiche, sia attraverso le campagne pubblicitarie, secondo la politica di comunicazione che sceglie l´azienda. L'obiettivo di posizionare un prodotto, è quello di ottenere che il medesimo occupi un determinato spazio nella mente dei consumatori, rendendolo diverso da quello dei concorrenti.

Targeting strategies usually can be categorized as one of the following:

1. Concentrated strategy (Single-segment strategy). One market segment (not the entire market) is served with one marketing mix. A single-segment approach often is the strategy of choice for smaller companies with limited resources.
2. Differentiated strategy (Selective specialization or multiple-segment strategy). Different marketing mixes are offered to different segments. The product itself may or may not be different - in many cases only the promotional message or distribution channels vary.
3. Product specialization. The firm specializes in a particular product and tailors it to different market segments.
4. Market specialization. The firm specializes in serving a particular market segment and offers that segment an array of different products.
5. Full market coverage. The firm attempts to serve the entire market. This coverage can be achieved by means of either a mass market strategy in which a single undifferentiated marketing mix is offered to the entire market, or by a differentiated strategy in which a separate marketing mix is offered to each segment.