Segmentazione Marchio Posizionamento

EENI- Scuola superiore di commercio estero

Italiano

Unità di apprendimento: Segmentazione, marchio, posizionamento. Programma:

Segmentazione del mercato internazionale.

  1. Strategia di segmentazione in tutto il mondo.
  2. Strategie di targeting:
       - concentrato
       - differenziato
       - specializzazione di prodotto / mercato
       - copertura completa del mercato.
  3. Caso di studio:
       - Strategia di segmentazione del gruppo Volkswagen.
       - Matsushita Elettrico (Panasonic).
       - United linea aerea.
       - Becel / FLORA (Unilever).
       - VALS rapporti.

Strategia di marchio globale.

  1. Valore del marchio.
  2. Costruire un marchio internazionale.
  3. Caso di studio:
       - Sopra marchi globali. Unilever.
       - Wrigley Compagnia
       - ACER.
       - Gucci.
       - Nutrexpa.
       - Mitsubishi.

Posizionamento nei mercati internazionali.

  1. Tappe di posizionamento.
  2. Strategie di posizionamento.
  3. Posizionamento globale di marchio
    - Caso di studio:
       - United Biscuits.
       - Ford Motor Compagnia.
       - Banca Erste.
       - Posizionamento di nuovi prodotti nel mercato australiano.

Crediti: 4 ECTS CFU

Gli obiettivi:

  1. Capire l'importanza della segmentazione internazionale nelle nostre strategie di marketing e internazionalizzazione.
  2. Avere dei criteri per applicare una strategia di marca globale o adattata ai mercati e gestire la marca nei mercati internazionali.
  3. Sapere quali sono i criteri da applicare per posizionare una marca nei mercati internazionali.

Esempio dell'unità di apprendimento Segmentazione, marchio, posizionamento:
Segmentazione marchio

Master in Commercio Estero - Master in Affari Internazionali (MIB) - Diploma in Marketing Internazionale - Corso Marketing Globale

Materiali di studio: En Segmentation, Brand e Positioning Fr Segmentation Es Segmentación Pt Segmentaçao

Descrizione dell'unità di apprendimento - Segmentazione, marchio, posizionamento:

Senza dubbio, la cosa migliore per un'azienda sarebbe poter offrire tanti prodotti diversi a seconda del numero dei clienti, vale a dire, cercare di offrire a ogni cliente un prodotto personalizzato secondo i suoi bisogni. Anche se questo risulta impossibile, bisogna cercare dei sistemi per offrire prodotti personalizzati per i diversi gruppi o segmenti di mercato.

Gli attuali mercati si caratterizzano per una forte competitività e volatilità, i mass media forse già non sono adeguati per questo mercato. Una scelta sarebbe quella di aggredire i diversi segmenti di mercato ai quali possiamo accedere, ed essere capaci di soddisfare le loro necessità e domande, che con tutta sicurezza saranno diverse in ogni segmento.

Questo è possibile tramite la segmentazione dei mercati, che ci permette di dividere il mercato in gruppi di potenziali clienti che hanno simili bisogni o profili e che mostrano anche abitudini di compera simili.

posizionamento

Segmentare il mercato comporta fare delle partizioni della popolazione il più uniformi possibile in modo che questo ci permetta l'ottimo abbordaggio dal mercato. L'impresa progetta la segmentazione quando vuole trattare il mercato così per vendere come per creare delle reti commerciali. Segmentare è un metodo per classificare la popolazione, che cerca l'esistenza di relazioni tra alcune variabili del comportamento del consumatore verso un prodotto e parametri vari.

Il marchio è stato considerato soltanto come un attrezzo di diversificazione commerciale. Nel mercato globale, il marchio può arrivare a incorporare elementi sociali di comportamento, come ad esempio Benetton oppure Porche. Inoltre, il concetto di marchio è dinamico e non statico, questo può evoluzionare in funzione dei mercati (abitudini dei consumatori, segmenti, ecc.). Il marchio è stato considerato soltanto come l'utensile per distinguerlo nel mondo commerciale.

marchio globale

Posizionamento di un marchio
Posizionamento di un marchio

Dobbiamo anche tenere conto del fatto che la nostra marca sia globale o pure locale, vale a dire, una marca unica o tante diverse in funzione dei altrettanti diversi segmenti o Zona geografiche. Degli esempi di marchi globali li troviamo, sempre di più, nei prodotti d'elevata tecnologia e anche in quelli di lusso.

L'incremento dei viaggi all'estero, le nuove tecnologie dell'informazione, ecc. Tendono a rendere omogenei i mercati, essendo ora più simili che mai. Le abitudini nelle spese e consumo tendono a essere uguali in molti paesi, poi, in questi mercati omogenei, è logico pensare a marche omogenee. Incide anche il segmento d'età verso dove è diretta quella marca.

Lo stesso vale per gli stereotipi culturali, l'immagine di paese, idiosincrasia, ecc. In molti casi troviamo che il marchio fa riferimento a una persona, in genere, al creatore, come ad esempio nel settore della moda "Gianni Versace", "Valentino", veri geni nel disegno. Il marchio globale di solito trasmette prestigio ed esperienza. Inoltre, i costi di creazione di marche locali, le campagne di promozione e di pubblicità locali, saranno anche minori, vale a dire, che si può adoperare lo stesso annuncio pubblicitario in ogni mercato. Nike utilizza in tutto il mondo lo slogan "Just Do It", sebbene in Francia cambi in "Te vie est à to", dovuto alla legislazione francese.

Ci sono ditte che avendo un marchio locale, adattano le loro offerte di prodotti alla realtà del mercato locale. Per esempio la catena Burger King, include il "gaspacho" nella sua lettera in Spagna. Però, prima di tutto, la marca dovrà essere coerente con la strategia globale dell'impresa, e logicamente, con le sua possibilità. Come massimo esempio di marca, possiamo citare l'ardito esempio di Nike, nel quale il marchio non ha nessuna locuzione, soltanto un'immagine. Si stima che ci siano più di 50 milioni di marche depositate in tutto il mondo.

Posizionare un prodotto vuol dire fare in modo che questo raggiunga un determinato risultato nel segmento di mercato verso il quale si rivolge, sia attraverso le proprie caratteristiche, sia attraverso le campagne pubblicitarie, secondo la politica di comunicazione che sceglie l'azienda. L'obiettivo di posizionare un prodotto, è quello di ottenere che il medesimo occupi un determinato spazio nella mente dei consumatori, rendendolo diversi da quello dei concorrenti.


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